(资料图片仅供参考)

文 | 食悟团队（ID：food-gnosis）

众所周知，新年是品牌们全年最重要的一个营销节点。2023的新年更加特殊，消费者都在期盼今年有一个更美好的开始，对于情绪价值满足的需求也比以往任何时候都更强烈。所以对于品牌而言，今年的创意出发点应积极主动与消费者进行有效情感沟通。

乳业新媒体领导者食悟（ID：food-gnosis）在元旦假期也没歇着，观察了各品牌在辞旧迎新重要时刻的营销举措，发现中国高端牛奶第一品牌特仑苏更有想法，也更懂消费者需求。

特仑苏在对时代宏观趋势与国民微观情绪有了精准洞察后，以核心单品沙漠·有机奶奶源地乌兰布和的自然治愈色彩，推出了沙漠·有机定制「2023更好出彩」限定装，在2023这个时代转折点，带给消费者新年好彩头的温暖祝福与更好力量。新年伊始即走红全网，引发了消费者的海量互动与情感共鸣，打响了今年品牌营销与产品创新的第一枪，成为行业标杆案例。

品牌态度共情，营销效率事半功倍2023年，你想用什么关键词作为开端？每个人都有属于自己的表达选择，但主题无外乎是对于“更好”的期盼和祝福。特仑苏沙漠·有机奶新年定制款，围绕「2023更好出彩」这一品牌沟通主张，以沙漠绿洲中的动植物元素和色彩为设计灵感，更新了九款包装设计，为消费者打造了一系列文采高级的新年祝福语言，例如更好「蓝」不住，新年多多「金」，烦恼Good「白」，等等，直观地向消费者传达了新年的温情。 除了作为送给自己的礼物外，这款产品也是最佳送礼“嘴替”。兔年春节的欢聚场景势必比往年更高频，消费者送礼需求更强烈，对于亲朋好友的祝福即可通过包装语言直接又深刻地实现，可以预判，沙漠·有机这一限定装将成为春节之际消费者的首选礼物之一。 那么，特仑苏为什么选择“色彩”作为这次营销的创意基础呢？ 对于消费者而言，创造更好新一年的前提是要先重建拥抱未知的心力和信心。现代心身科学认为，色彩疗愈有神奇的治愈效果。人的第一感觉就是视觉，而对视觉影响最大的就是色彩。不同的颜色具有不同频率的光波和能量，能对人体相应组织器官及心理状态产生独特的影响。而来自大自然的色彩对于心灵治愈具有更潜移默化的能力。特仑苏就像一名灵魂画手与疗愈师，将沙漠绿洲中的生机盎然通过产品包装和传播物料，有力呈现到了消费者眼前，与消费者建立正向的情感联结。 食悟认为，这波包装的视觉美感与文案创意，在整个乳品行业可谓登峰造极。

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社交内容共创，引发指数型自发传播在完成品牌与产品层面大创意构画的同时，特仑苏将「给2023点颜色看看」这一创意还延续到了更广阔的social层面，借助更多互动形式，强化营销的延续性和多样化，将新年发声穿透进年轻圈层。 在产品互动层面，除了品牌的信息主动输出外，产品经理在包装设计之初，预埋了与消费者的互动窗口，将【特仑苏·蓝-更好「蓝」不住】包装留白，给消费者留出了「描绘你的出彩2023」空间，将包装作为画布，让消费者深度参与互动，并为来自消费者的UGC内容线上二次发酵，预埋了机会。 在媒介和内容层面，特仑苏运用了“联动”玩法。首先是自我联动，特仑苏结合“给2023点颜色看看”的主题，全平台变换特仑苏出彩Logo；接着是媒介联动，在营销bigday当天，特仑苏联动各大头部媒体开屏联投，营造出了“出彩”氛围；再到品牌联动，特仑苏联合各大头部商业品牌和媒体品牌，发起了一同玩转#给2023点颜色看看#的出彩话题，引发海量网友积极参与主动分享。

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正如营销大师科特勒所说： “当下品牌与消费者的边界在消失，品牌营销从品牌思维过渡到了消费者思维，消费者成为了品牌的中心点，未来是品牌与消费者共创的时代。 ”当品牌为消费者创造的社交货币越多，消费者愿意支付给品牌的真实货币也会更多。 特仑苏此次的“出彩”互动告诉我们，和年轻人相处，不能俯视或者仰视，必须深入年轻人群，关注年轻人趣味需求与社交需求，为他们释放共创的出口，才有机会实现对年轻人群的心智抢占与产品曝光的双效合一。 生态价值共享，拓宽产品护城河纵观特仑苏这一年多以来的系列营销，不难发现，特仑苏几乎所有的大曝光场景都围绕沙漠·有机奶这款单品来进行。从2021年上市日的愚人节“卖沙子”到818会员日送10万南瓜，再到2022年世界杯反向营销，2023年的新年更出彩，沙漠·有机奶在整体产品矩阵中，始终占据着牢牢的核心地位。 这正是特仑苏的高明之处。作为中国高端牛奶开创者和引领者，特仑苏具有非常丰富的高端品牌塑造经验。 疫情以来，越来越多人开始关注营养升级，在乳品方面，对于“有机”的购买倾向也越来越强，这为整个行业格局带来了新的变量。为了顺应消费者对健康的消费升级需求，特仑苏推出了更高端的沙漠·有机奶。沙漠·有机奶的奶源来自于打造了数十年的乌兰布和沙漠绿洲，产品核心价值具有无可复制性。可以说，特仑苏重新定义了高端有机奶。 在完成了产品价值塑造后，特仑苏这几年持续与消费者进行情感沟通。通过持续性、高频率的营销路径，实现了沙漠·有机奶的产品辨识度与品牌人设塑造的双效合一，刷新了中国有机奶的行业标准，并推动了乳业高质量发展。 打造一个成功的新品牌需要品牌人设稳定和长期的时间沉淀，所以无论时代如何变化、品牌的营销手法如何变化，特仑苏万变不离沙漠·有机，以产品硬实力为托底，不断突破创意形式实现品效深化，从而一步步拓宽了产品护城河，奠定了沙漠·有机不可撼动的高端牛奶王者地位。 食悟点评：在复盘完特仑苏的“品牌共情”、“内容共创”、“生态共享”新年营销核心三大打法，食悟发现，与以往每年以代言人和tvc为核心传播手法不同，今年的特仑苏告别了传统做法，新年营销围绕创意突破与产品创新，这反映了特仑苏品牌自信度的提升与营销专业度的与时俱进。 在实现创意突破与产品创新的同时，特仑苏的年轻化沟通也设计的非常出色。 “年轻化”是每个高端品牌都在反复探索但确实顾虑重重的命题，毕竟品牌的高端调性与年轻人的活泼多变较难撮合。很多品牌的通用解法是将年轻人贴上近期潮流、热门的标签，再将这些标签贴在自己身上，期待获得年轻人的认同，但结果往往是失去了原本的坚持，年轻人也并不买单。与其叫喊年轻化，不如让年轻人参与年轻化。特仑苏很了解当下年轻人的主流价值观，特仑苏眼里的年轻人拥有更强的创造力、更强的社交需求、偏好高颜值事物、偏好表达“真实感”，这也正是我们身边年轻人的真实内核。作为一个家喻户晓的传统品牌，特仑苏此次借助高而不冷、多维共创的互动设计，成功逆袭，与年轻人深深地拥抱在一起。 并不是所有牛奶都叫特仑苏，特仑苏从诞生之日起就出类拔萃，别具一格，这些年，作为中国高端牛奶的开创者，特仑苏一直在引领乳品行业的品质升级，也以更创新的传播路径和更具前沿的发展理念，成为一众品牌的标杆力量。 品牌如果还通过自说自话闭门造车的方式进行老套创意复制和媒介形式强推，不仅不能让对商业信息麻木的消费者接受，甚至还会激发消费者的反感，此次特仑苏的新年创意顺势大时代情绪，与消费者实现情感同频共调，可谓事半功倍。 站在2023年全新一年的开端，希望更多中国乳业品牌能像特仑苏一样，真正走进消费者的内心，在讲述中国品牌故事的同时，也为消费者带来“新年新出彩”。